Как только девочка появляется на свет, окружение спешит подчеркнуть ее половую принадлежность нежными неагрессивными тонами, покупать игрушки которые специально разработаны для девочек и показывать только красивые мультики, где много любви дружбы и совсем нет насилия. Так с первых дней жизни реклама диктует маленьким девочкам какими они должны быть и что такое быть “женщиной”, пишет kiyevlyanka.info.
Как же те образы, которые девочки видят с раннего детства влияют на их самооценку и образ себя? И почему западные страны стараются пересмотреть маркетинговые стратегии, чтобы улучшить уровень счастья своих граждан?
Как появился гендерный маркетинг
В появление гендерного маркетинга не последнюю роль сыграло движение суфражисток, которые активно боролись за права женщин с конца 18 века. Помог в этой борьбе развивающийся быстрыми темпами капитализм и промышленная революция. Новые технологии позволили увеличить текстильное производство в множество раз, но также появилась потребность в новых работниках. И тут как раз обратили внимание на жаждущих работать и зарабатывать женщин.
Получая зарплату женщины стали целевой аудиторией для маркетинга, так как у них появилась покупательная способность. Мужской мир маркетинга обрел бинарность и женское лицо. Более столетия реклама направленная на женщин укореняла опасные и нежизнеспособные стереотипы о том кто такая “женщина” и чего она на самом деле хочет. “Розовая” продукция приносит слишком много денег чтобы от нее просто отказаться во благо психологического здоровья покупательниц.
Зарабатывая на сексизме
За последние 30 лет проведено множество исследований о влиянии рекламы на самооценку женщины и выводы неутешительные. Молодые женщины и их матери с ранних лет попадают под влияние сексистской рекламы. Проанализировав рекламу в печатных изданиях мы выделили несколько особенностей образов, которые часто используются и предлагаем разобрать, какой посыл они транслируют и как могут влиять на самооценку юных девушек и женщин.
- Юная девушка с открытым доброжелательным выражением лица. Безусловно привлекательное молодое лицо располагает и притягивает внимание. Но привлекательность и понимание красоты меняется с течением времени. Когда в рекламе постоянно появляется одна лишь молодость — добродушная и невинная, это может негативно сказываться на принятии своего возраста и вызывать множество страхов связанных со старением. На примере рекламы направленной на мужчин можно проследить разницу восприятия своего возраста и успешности. В рекламе мужской продукции часто фигурирует уже взрослый, успешный мужчина 40+. Реклама как будто говорит “сейчас только начинается все самое интересное”. Минимальная репрезентация женщин в рекламе после 35 лет как будто намекает, что женщина может быть интересной и успешной только до определенного возраста, а потому она превращается в отработанный материал. Формируя культ молодости, как единственной модели привлекательности, индустрия косметологических средств и пластиковой хирургии получает миллионы клиентов и клиенток и десятки миллиардов дохода каждый год.
- Улыбающаяся или с приоткрытым ртом. Кокетка с коротким платьем или глубоким декольте. Сексуализированный образ женщины в рекламе уже много лет поддерживает несколько укоренившихся стереотипов о женском поведении. В том числе поддерживая культуру насилия против женщин и усложняя работу над искоренением домашнего и гендерно обусловленного насилия. Как это работает? Сначала сексуализированный образ женщины соблазнительницы навязывается женщинам, как истинная “женственность”. Женщину хотят видеть кокетливой, податливой, соблазняющей и принимающей. Но такой упор на сексуальном стирает индивидуальные особенности и превращают женщину в объект желания. Женщину достаточно часто изображают лежа на полу или на кровати с согнутыми в коленях ногами — что транслирует устоявшуюся патриархальную модель превосходства мужского пола над женским и сексуальную доступность последнего. Подлость в том, что объект, это просто собирательный образ, он не имеет чувств и эмоций, объекту не больно и нестрашно. Когда женщины стремятся походить на рекламный образ, им приходиться отказываться от своей индивидуальности, что на корне подрывает уверенность в себе, а что хуже всего порождает много вины если не получается этому образу соответствовать.
- Успешная мать семейства. Тоже один из образов, который играет на уже устаревшем стереотипе, что женщина обязана реализоваться как мать. Этот образ является только частью, но достаточно значимой, в комплексе под названием “репродуктивное давление”. Это приводит к тому что девушки и молодые женщины осознанно не готовятся к материнской роли, они рассматривают эту роль как обязательную и более того “естественную”, то-есть такую которая дана от природы. Любое несоответствие представленному образу беременной или матери выбивает из колеи и провоцирует множество вины. Такая невротизация приводит к тому, что женщины тревожно носят беременность, мучаются послеродовой депрессией и не чувствуют себя достаточно комфортно в своем собственном образе уникальной матери.
- В рекламе слабо представлены женщины в разных профессиях, большинство женщин можно встретить в образах привычных патриархальному глазу — учительница, врач или медицинская сестра, стюардесс или секретарша, персональная помощница или продавщица, модель и т.д. Это отражается на подростках, предлагая им на выбор маленький спектр возможных реализаций. Причем такие установки негативно сказываются как на женщинах так и на мужчинах, так как мальчики может быть не принят общественностью, выбирая “женскую” профессию.
Киев не отстает
Несмотря на то, что мы живем в столице Украины и смеем думать что тут более прогрессивные взгляды, которые идут в ногу со временем, но спешим разочароваться. “Розовый налог” и сексистские рекламы процветают на каждом шагу и пока не будет изменений на законодательном уровне, такая реклама и дальше будет вселять в женщин неуверенность в своей значимости.
Для наших читательниц мы выбрали несколько рекламных плакатов, которые сводят роль женщины до сексуального объекта, снижая ценность живого человека до вещи.
По опросу проведенному в интернете у 93 % женщин снижалась уверенность в себе.
Пошлая выпечка
Одним из примеров сексуализации женского образа может похвастать “Киевская перепичка”, одна из популярнейших визитных карточек столицы.
Классический приоткрытый рот и полное обезличивание. У женщины на фото нет ни имени, ни индивидуальности и даже глаза не посчитали нужным оставить на фотографии. Такая реклама направлена исключительно на мужскую часть населения, ценой снижения самооценки и самоценности киевлянок, которые не менее активно покупают любимую выпечку.
Свежие суши и порция обесценивания
Еще один пример маркетинга, который пытается заигрывать с темой секса, ориентируясь исключительно на мужскую аудиторию. Образ доступности женщины и ее подчиненной позиции часто используется, чтобы заинтересовать и привлечь мужскую аудиторию. Минус такой откровенной рекламы — укоренение образа женщины не как индивидуальности, которая достойна уважения, а сексуального объекта. Такой посыл опасен тем, что в сексуальном насилие перестают видеть насилие как мужчины, так и сами женщины.
Гендерно обусловленное насилие не привлечет покупателей
Одна из Киевских реклам кожных и меховых изделий уже более откровенно играет на образе нормализации насилия против женщин. Такие образы нормализуют жестокое психологическое и физическое обращение с женщиной, давая зеленый свет агрессорам. А поскольку у женщины тоже укореняется образ мужчины “захватчика” как норма, многие жертвы насилия, не могут провести четкую грань между “еще нормально” и “уже перебор” и остаются с абьюзером, оправдывая его поведение.
Реклама пельменей или обесценивание?
И еще один яркий пример рекламы с отсылкой к порнографическим роликам, которая наделала в Киеве шуму. Модная пельменная в центре Киева отличилась очередной попыткой сыграть на сексе и базовых желаниях, за счет самооценки женской аудитории. Такая реклама не только негативно влияет на образ женщины, ее самооценку и восприятия себя как личности достойной уважения. Самое страшное, что такие образы нормализуют насилие, обращаясь к животным базовым потребностям человека.
Киевлянкам важно помнить, что рекламными инструментами достойно и качественно умеют пользоваться не многие. И отсылки к базовым потребностям покупателей, такие как — еда, секс, безопасность — это приемы ниже пояса. Желательно рационализировать то что вы можете встретить на улицах или по телевизору. Если вы чувствуете себя некомфортно при просмотре какой-то рекламы, не оставляйте эти чувства на самотек. Объясняйте для себя, почему появляются эти чувства дискомфорта и напоминайте, что реклама такого рода — непрофессиональный и неэтичный элемент, которые не отображает реальность. Не примеряйте эти образы на себя, ведь женщина это намного больше чем сексуальный объект. И объективизация женского образа в рекламе — не более чем примитивная попытка продать товар мужской аудитории, за счет вашей самооценки.
