Як тільки дівчинка з’являється на світ, оточення поспішає підкреслити її статеву приналежність ніжними неагресивними тонами, купувати іграшки які спеціально розроблені для дівчаток і показувати тільки красиві мультики, де багато любові дружби та зовсім немає насильства. Так з перших днів життя реклама диктує маленьким дівчаткам якими вони повинні бути та що таке бути “жінкою”, пише kiyevlyanka.info.
Яким чином ті образи, які дівчатка бачать з раннього дитинства впливають на їхню самооцінку і спосіб сприйняття себе? І чому західні країни намагаються переглянути маркетингові стратегії, щоб поліпшити рівень щастя своїх громадян?
Як з’явився гендерний маркетинг
У появі гендерного маркетингу не останню роль зіграв рух суфражисток, які активно боролися за права жінок з кінця 18 століття. Допомогла у цій боротьбі промислова революція, що у кінці позаминулого століття набрала неймовірних обертів. Нові технології дозволили збільшити текстильне виробництво в багато разів, але також з’явилася потреба в нових працівниках. І тут якраз звернули увагу на спраглих до оплачуваної праці жінок.
Отримуючи зарплатню жінки стали цільовою аудиторією для маркетингу, тому що в них з’явилася купівельна спроможність. Чоловічий світ маркетингу знайшов бінарність і жіноче обличчя. Тож вже понад століття через рекламу, що спрямована на жінок, вкорінюються небезпечні та нежиттєздатні стереотипи про те хто така «жінка» і чого вона насправді хоче. “Рожева” продукція приносить занадто багато грошей, щоб від неї просто відмовитись задля психологічного здоров’я покупців.
Заробляючи на сексизмі
Протягом останніх 30 років проведено безліч досліджень про вплив реклами на самооцінку жінки й висновки невтішні. Молоді жінки і їхні матері з ранніх років потрапляють під вплив сексистської реклами. Проаналізувавши рекламу в друкованих виданнях ми виділили кілька образів, які часто використовуються в маркетингу. Пропонуємо розібрати, який контекст вони транслюють і як можуть впливати на самооцінку молодих дівчат і жінок.
- Юна дівчина з відкритим доброзичливим виразом обличчя.
Безумовно молода особу має більшу привабливість і притягує увагу. Але привабливість і розуміння краси змінюється з часом. Коли в рекламі постійно з’являється одна лише молодість – добродушна і безневинна, це може негативно позначатися на прийнятті свого віку і викликати безліч страхів пов’язаних зі старінням. На прикладі реклами спрямованої на чоловіків можна простежити різницю сприйняття свого віку й успішності. У рекламі чоловічої продукції часто фігурує вже дорослий, успішний чоловік 40+. Реклама неначе говорить “Зараз тільки розпочинається все найцікавіше». Мінімальна репрезентація жінок у рекламі після 35 років начебто натякає, що жінка може бути цікавою й успішною тільки до певного віку, а потім вона перетворюється в відпрацьований матеріал. Формуючи культ молодості, як єдиної моделі привабливості, індустрія косметологічних засобів і пластичної хірургії отримує мільйони клієнток і десятки мільярдів доходу щороку. - Усміхнена або з відкритим ротом.
Кокетка в короткій сукні чи глибоким декольте. Сексуалізований образ жінки в рекламі вже багато років підтримує кілька укорінених стереотипів про жіночу поведінку. У тому числі підтримуючи культуру насильства проти жінок й ускладнюючи роботу над викоріненням домашнього й гендерно зумовленого насильства. Як це працює? Спочатку сексуалізований образ спокусниці нав’язується жінкам, як справжня “жіночність”. Жінку хочуть бачити кокетливою, піддатливою, такою що зваблює і приймає. Але такий акцент на сексуальності виключає індивідуальні особливості та перетворює особистість на об’єкт бажання. Жінку доволі часто зображують лежачи на підлозі чи на ліжку із зігнутими у колінах ногами – що транслює усталену патріархальну модель переваги чоловічої статі над жіночою і сексуальну доступність останньої. Підлість в тому, що об’єкт це просто збірний образ, не має почуттів та емоцій, об’єкту не боляче і не страшно. Коли жінки прагнуть бути схожими на рекламний образ, їм доводиться відмовлятися від своєї індивідуальності, що докорінно підриває впевненість в собі, а що найгірше породжує багато провини якщо не виходить цьому образу відповідати. - Успішна мати сімейства.
Теж один з образів, який грає на вже застарілому стереотипі, що жінка зобов’язана реалізуватися як мати. Цей образ є лише частиною, але доволі вагомою, комплексу під назвою “репродуктивний тиск”. Це призводить до того що дівчата і молоді жінки свідомо не готуються до материнської ролі, вони розглядають цю роль як обов’язкову і більш того “природну”, тобто таку яка дана від природи. Будь-яка невідповідність представленому образу вагітної або матері вибиває з колії та провокує безліч провини. Така невротизація призводить до того, що жінки тривожно виношують вагітність, страждають від післяпологової депресії та не почуваються досить комфортно у своєму власному унікальному образі матері. - У рекламі слабо представлені жінки в різних професіях більшість жінок можна зустріти в образах звичних патріархальному оку – вчителька, лікар чи медична сестра, стюардеса або секретарка, персональна помічниця або продавчиня, модель і т.п. Впливає це особливо на підлітків, пропонуючи їм на вибір маленький спектр можливих реалізацій. Причому такі установки негативно позначаються як на жінках, так і на чоловіках, бо хлопчики може бути не прийнятий громадськістю, вибираючи “жіночу” професію.
Київ не відстає
Попри те, що ми живемо у столиці України та вважається, що у Києві більш прогресивні погляди, які йдуть у ногу з часом, настає розчарування. “Рожевий податок” і сексистські реклами квітнуть щороку з новою силою і поки не буде змін на законодавчому рівні, така реклама і далі буде викликати в жінок невпевненість у своїй значущості.
Для наших читачок ми вибрали кілька рекламних плакатів, які зводять участь жінки до сексуального об’єкта, знижуючи вагомість живої людини до речі.
За результатами інтернет-опитування у 93% жінок знижувалася впевненість у собі після перегляду сексистських рекламних роликів.
Пошли випічка
Одним із прикладів сексуалізації жіночого образу може похвалитися “Київська перепічка”, одна з найпопулярніших візитних карток столиці.
Класичний відкритий рот і повне знеособлення. У жінки на фото нема ні імені, ні індивідуальності та навіть очі не вважали за потрібне залишити на фотографії. Така реклама спрямована виключно на чоловічу частину населення, коштом зниження самооцінки та самоцінності киянок, які не менш активно купують улюблену випічку.
Свіжі суші та шмат знецінення
Ще один приклад маркетингу який намагається загравати з темою сексу, орієнтуючись виключно на чоловічу аудиторію. Образ доступності жінки і її підлеглої позиції часто використовується, щоб зацікавити та привернути увагу чоловіків. Мінус такої відвертої реклами – укорінення образу жінки не як індивідуальності, яка гідна поваги, а як сексуального об’єкта. Такий посил небезпечний тим, що в сексуальному насильстві перестають бачити насильство як чоловіки, так і самі жінки.
Гендерно обумовлене насилля не привабить покупців
Одна з Київських реклам шкіряних і хутрових виробів вже відвертіше грає на образі нормалізації насилля над жінками. Такі образи нормалізують жорстоке психологічне і фізичне поводження з жінкою, даючи зелене світло агресорам. А оскільки у жінки теж вкорінюється образ чоловіка “загарбника” як норма, багато жертв насильства, не можуть провести чітку лінію між “нормально” і “вже перебір” і залишаються з аб’юзером, виправдовуючи його поведінку.
Реклама галушок чи знецінювання?
І ще один яскрава реклама з відсиланням до порнографічних роликів, яка наробила в Києві шуму. Модний заклад з галушками в центрі Києва відзначився черговою спробою зіграти на сексі та базових бажаннях, коштом самооцінки жіночої аудиторії. Така реклама не тільки негативно впливає на самооцінку жінки і сприйняття себе як особистості гідної поваги. Найстрашніше, що такі образи нормалізують насильство, звертаючись до базових потреб людини, до нашої тваринної частини.
Киянкам важливо пам’ятати, що рекламними інструментами гідно і якісно вміють користуватися одиниці. І відсилання до базових потреб покупців, такі як – їжа, секс, безпека – це прийом нижче поясу. Бажано раціоналізувати враження від реклами, що ви можете зустріти на вулицях або по телевізору. Якщо ви відчуваєте себе некомфортно при перегляді якоїсь реклами, не залишайте ці почуття без пояснення і осмислення. Пояснюйте для себе, чому виникає почуття дискомфорту і нагадуйте, що реклама такого роду – непрофесійний і неетичний елемент, що не відображає реальність. Не приміряйте ці образи на себе, адже жінка це набагато більше ніж сексуальний об’єкт. І об’єктивізація жіночого образу у рекламі – не більш як примітивна спроба продати товар чоловічій аудиторії, коштом вашої самооцінки.
